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北京服装市场品牌牛仔装调研报告公布

2020-07-31

调研中心通过深入采访、实地考察、调查问卷、电话访问等办法相结合的方式,对不同省市具有代表性的商场做定期跟踪调研已有两年的时间。在这两年的时间里,所调研的内容涉及了商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场(商圈)消费者定位构成及其消费情况等各个方面。调研中心不但通过调研积累了大量的市场第一手原始数据和不同类别服装的经营状况资料,并且和各地服装商场建立了良好的长期合作关系。 在往期报纸中陆续刊登了北京品牌童装、羽绒服、2005年度品牌女裤、2005年度品牌男裤、品牌羊毛衫、品牌羊绒衫、品牌女鞋、品牌男装、天津品牌童装、女士品牌内衣、上海女士品牌内衣、2006年度北京品牌女裤、2006年度品牌男裤等市场基本运营状况的调研报告,给此类服装企业提供了具有很高商业价值的市场信息和数据。同时,应服装企业的要求,于今年3月份推出了《2006年度全国市场品牌服装调研及销售数据分析报告》,该报告除了涵盖品牌数量及竞争分析、消费者分析等内容以外,更是结合了各品类服装的商场销售数据。此举,对服装企业的运营有着重要的意义。

一.商场品牌基础

1.品牌数量及来源地情况 此次本报调研的17家商场中,总共有品牌牛仔装22个,分别来自广东、上海、福建、浙江4个地区,未见北京本地品牌。其中来自广东的品牌最多,有13个,占北京市场整体覆盖率的59.1%。 综合整体的数据来看,若从国内品牌和国外品牌方面来划分,这22个品牌中,只有杉杉、波顿、威鹏等少数的几个品牌为中国本土品牌,其余70%以上的品牌全部为中国代理商引进的国外品牌,而国内的这几个品牌中也有像杉杉这样的延伸型品牌。从所有的品牌对比上来看,国外品牌从整体的品牌款式开发和陈列方面都要好于国内的品牌,价格也要远远高于国内的品牌。另外,从我们对消费者的调查中不难看出,国外品牌的知名度也远高于国内品牌。

2.大部分品牌商场覆盖率偏低 从单一品牌商场覆盖率的表格中我们不难发现,北京商场中的牛仔品牌的商场覆盖率普遍偏低。在22个品牌中单一品牌覆盖率在50%以上的品牌只有萍果和Lee两个品牌,分别为:萍果71%,Lee53%,其余的20个品牌均未超过36%,其中只进驻一家商场,覆盖率为6%的品牌数量就占据了整体品牌数量的40%之多。

3.商场品牌拥有量情况 从调研的17家商场的品牌拥有量的统计中可以看出,消费者定位年轻化、商场产品时尚性较高的商场较为适合牛仔品牌的进驻。统计显示,SOGO拥有牛仔品牌10个,位居第一;中友百货的牛仔品牌数量9个,排在第二。其余的15家商场的牛仔品牌均未超过5家。 相对于其他的服装品类来说,商场牛仔品牌的数量不是很高,这从消费者的消费行为上也可以找到一些答案。

二.消费者消费行为分析

1.消费者的产品偏好 通过对消费者的调查可以得知,90%的消费者会选择牛仔服装,他们选购牛仔服装除了考虑到牛仔服装具有耐磨、方便、舒适、易打理等方面的特点以外,还认为穿着牛仔服装使人显得有活力、具有时尚感。 在这些穿着牛仔服装的消费者群中,100%的消费者会选购牛仔裤,选购外套和牛仔裙的消费者比例都不是很高,其中只有13%的男性消费者会选择购买牛仔外套,女性消费者对牛仔外套的选购比男性稍高,比例达到27%,至于牛仔裙,有34%的女性受访者表示会选购。从细分的情况来看,男性消费者在选购牛仔裤时100%会选购牛仔长裤,而女性消费者中,除了100%会选购牛仔长裤以外,对牛仔热裤的选择几率达到了33%,其他的裤品,如九分裤、七分裤、背带裤的选购几率均达到了7%。 对于在牛仔裤色彩的选择上面,男性消费者较为单一,100%的消费者认为蓝色系是必不可少的选择,而女性消费者中仅有7%的消费者表示黑色系的牛仔产品也是不错的选择。 另外,在对于牛仔套装产品的消费调查结果中不难发现,男性消费者和女性消费者的态度较为一致,他们中有80%的人表示自己不会购买套装产品,只有20%的消费者表示自己只是偶尔会尝试对套装产品的选购。 此外,在男性和女性的受访者中均有93%的人认为在北京市场中很容易就会选购到自己喜爱的牛仔服装。

2.消费者的购物动机 调查统计表明,“需要搭配衣服”是北京市场牛仔服装消费群体的主要消费动机,80%的男性消费者是在产生诸如搭配衣服时的需求时才会选购牛仔服装,而女性在这种情况下选购牛仔服装的比例为60%,这说明在北京市场中牛仔服装的消费者选购产品是整体上来说都较为理性。 但是,通过调查的细分我们仍然可以发现男性消费者和女性消费者随机性购物的不同特点。女性消费者更容易在“看到自己喜欢的产品”时产生购买的欲望,这个比例达到了27%,而这种情况下,男性消费者产生购买欲望的比例仅为7%。对于男性消费者发生随机性购物的情况更多的是发生在商家集中的促销阶段,虽然从商家的集中促销对消费者选购服装的促动性来看,对男性消费者和女性消费者的影响都不是很大,但是促销的诱惑力对男性消费者而言仍然要高于女性消费者,我们的调查结果就显示,在“遇到商家促销”的情况下产生购买欲望的男性消费者比例为13%,而女性消费者的购买比例却为7%。

3.消费者的购物渠道偏好 在对关于消费者购物渠道的调查统计中发现,消费者对于选购牛仔服装的渠道较为分散,但是相对来看,男性消费者在选购牛仔服装的渠道上比女性稍微集中一点。男性牛仔服装消费者在购买牛仔服装时有60%的几率发生在品牌的街边专卖店,在商场品牌专柜、时尚小店、网上这三种渠道购买服装的几率也都达到了13%。女性的牛仔服装消费者选购产品时有40%的几率发生在品牌的街边专卖店,其次是商场品牌专柜和各种时尚小店,两者的几率均为20%。

4.消费者广告接触及品牌促销偏好 从对消费者了解牛仔服装品牌信息的渠道调查统计中可以看出,卖场内广告是目前牛仔服装品牌针对终端消费者最好的传播品牌信息的方式。此次调研的男性和女性消费者中,除了各自有7%的比例不关注牛仔品牌的信息以外,93%的男性消费者通过品牌的卖场了解品牌的相关信息,47%的女性消费者以同样的方式了解品牌的相关信息。另外,女性消费者中还有13%的人表示会通过杂志、品牌的活动了解品牌的相关信息。而关于口碑在传递品牌信息的作用上,在被调查的全部消费者中均有13%的人表示平时会通过朋友接触一些品牌的情况。而对于五花八门的品牌终端促销,消费者的喜好又是怎样的呢?从我们对消费者偏好的促销方式的统计结果来看,100%的男性和女性消费者都表示更加的偏爱品牌直接降价、打折的促销方式。另外,有7%的女性消费者愿意接受一些附带赠品的促销方式,而消费者期望的赠品多为腰带类的一些饰品上。

5.消费者的品牌忠诚度 从牛仔装品牌的消费者忠诚度方面来看,牛仔装品牌的消费者忠诚度并不是很高,而且男性消费者和女性消费者在选购牛仔服装产品时,购买类似于杰克琼斯、ONLY等产品系列化的休闲服装中的牛仔产品的比例就达到了60%。固定购买同一个牛仔品牌的消费者中,男性消费者的比例为20%,女消费者的比例为40%。


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