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零售商业人:巧刷“存在感”,得有新思路

2020-08-01

虽然“网红”这个词现在已经有点用烂了,但不论品牌方还是商场方,都希望自己有网红式的曝光度,就像我们曾经讲过的:“没有话题,很容易被遗忘”。不但不能被顾客遗忘,也不能被业内伙伴们遗忘,有技巧地在圈子里刷刷存在感,很重要。

每到下半年,特别是接近年底的时候,开业(周年)庆典、发布会、商业论坛、颁奖礼、商业年会接踵而来。

从这些活动的议程及其相关的文案推广来看,它既是行业交流,更是商场、品牌方的一次B2BMarketing。所谓B2B Marketing,指的是企业之间的推广、行业内的宣传;B端即指企业端。

企业热衷于此类活动的目的是什么?除了交流学习之外,更多的想在行业内“发声”、刷个“存在感”。由此,便引出本期的话题,商场及品牌的B2B营销推广。

实际上,除了前文讲到的年度活动,商场和品牌方都比较少做B端的宣传。反倒是一些企业员工/管理层,经常把自己的微信朋友圈当作本商场/品牌的广告平台。

每天刷屏各式打折/活动/新品上市信息的链接,更有些企业每到重要活动时,全员改头像。这当然是很敬业的表现,但实际效果如何呢?

这些广告性质的链接,通常都是针对C端消费者的,而商场或者品牌的从业者、管理者们的朋友圈里基本都是企业的合作伙伴(B端),他们并没有兴趣点击了解活动详情。

做了B2C Marketing,还有必要做 B2B 吗?

B to B to C

C端宣传(即面向消费者)的重要性大家都了解,品牌和商场都把宣传精力集中于此。不过,B端的宣传也不可忽视,它其实是一个B to B to C的过程。

以品牌商为例:除了极少数“当红炸子鸡”,大多数品牌想收获理想的销售业绩,仍然需要优质的商场渠道、好的店铺位置、档次氛围。有些品牌还需要在不同城市,寻找到适合的代理商、托管商。

而如何进驻到优质商场、拿到优质店铺位置,以及吸引既专业又有资源的代理商,这些都是业内人士沟通决定的。因此,向这些业内人士传递品牌的信息,也就是B2B宣传就变得非常重要。

商场也是同样的道理,不仅在招商期间需要频繁的与品牌公司沟通、更新进度。在商场开业之后,也很有必要让品牌方了解自身的动态和成绩,为之后调整、优化做准备。不断引进更优质、热门的品牌,才能吸引更多消费者前来。

商业爆发式增长,人人都有信息盲点

前些年,零售商业的圈子不大,商业项目不多,品牌也都能数得出。业内资深人士靠人脉就基本都能覆盖到了。

如今,国际品牌大量进入国内、国内原创品牌蓬勃发展,同时,还不断有新业态、新品类、新零售面市。

商业项目更是爆发式增长,据赢商网统计,2016年全国新开业中大型商业项目550余个,并预计2017年这个数字将攀升到970。

在信息如此爆炸的市场环境下,任何人都难以覆盖、更新所有品牌或者商场的新动态,B2B宣传就显得很有必要。

B2B公关,企业有所缺失

去年初,Louis Vuitton关闭上海力宝广场的消息一出,引发很多媒体热议、猜测,有报道称LV中国市场遭遇危机,将频繁关店;也有报道称LV全靠开发商的补贴、免租政策才会开店。这大多是未经核实的谣传,对品牌形象多有负面影响。

我们当时并没有看到LV做任何回应,所以主动联系了LV中国区总部,对不实报道做了澄清。

类似的负面传闻,很多国际品牌都遇到过。为何这些非常优秀的品牌企业反而会在应对B2B负面传闻方面有所缺失呢?

我们猜测这可能有两方面的原因,一是,国内新媒体飞速发展,讯息在微信、朋友圈、微博之传播迅猛,品牌总部或许尚未充分意识到这一新形态。

二是,以前在零售商业行业,也缺乏一些专业度高、针对B端的传播平台。随着新媒体发展,这些平台逐渐涌现出来,iziRetail就是其中的一员。

有商场擅于B2B宣传,效果良好

上海七宝万科广场、长沙梅西新天地都是比较成功的B端宣传的案例,前者几乎可以称为2016年的网红商场。自开业以来就不断有媒体、业内同行们热议、被列入很多朋友上海出差考察的名单。

这个项目硬件环境和业态组合上都有一些创新,人气也很旺,但作为一个区域型商业项目,七宝万科广场能吸引到这么多关注,更得益于它在媒体上的宣传,也离不开项目管理层不断地在业内活动上分享心得,引起行业的关注。

但有效的B2B宣传并不等于千篇一律的唱赞歌,毕竟宣传的受众不乏商业老江湖,与其夸张地拔高项目,还不如深挖项目亮点、动态,让业内看到自己的进步和成长。

B2C Marketing 的套路,搞懂了吗?

市场部是每个商场和品牌的必备部门,它们对制作C端内容大都是轻车熟路。不过B端宣传的套路和C端真的大有不同。

B端宣传除了赞助参与论坛活动、领奖、发布会之外,更多的是线上传播,特别是在新媒体成为主流的今天。

转换思维,避免浮夸

把项目推广做成“硬广”或者全网发通稿,可能是B2B宣传效果性价比最低的做法。有些企业会这样做,主要是没有完全转换思维。

针对消费者宣传时,需要激起大家的好奇心、购买欲,可以兜售一个“梦”给顾客。

然而,做B2B宣传时,受众是理性的业内人士。他们对市场有相对理性的认识,因为工作需要,也看过无数的商业内容。过于浮夸、繁杂的内容,非但不能唬住人,反而会让他们失去关注的兴趣。

在新媒体时代,每个人都是一个信息传播平台,他/她收到一条资讯后,如果觉得有价值,可能会分享到微信朋友圈、个人微博、微信群。

那么,这条资讯得以二次传播,甚至三次、四次传播。资讯的价值高低,也就是干货多少,成了影响其传播度的关键。因此,B2B宣传的内容需要包含更多“料”,而不只是吆喝自己的项目/品牌。

开放心态,勇于分享

企业对于宣传内容的保守、刻板,有时是因为担心透露过多自己的商业机密。所以,即便自身有优势,也不愿意过多分享,更担心暴露自己走过的弯路。

其实,大可不必如此,商场之间、品牌之间,各有自身的特定背景、具体情况,并不是通过几点分享就能被偷学去的。

在今年中国零售男人圈夏季论坛上,Fila(中国)总裁对Fila品牌的定位、渠道销售、未来发展战略等做了详细的分享。

不但讲到了未来发展方向、新的店铺模式,也分享了供应链、物流体系、核心团队、终端店铺管理等非常细化的内容。不管是当天会场的反映,还是之后线上文案的点击量都非常好。

精准平台>广撒网

品牌/商场都有公众号,但定位于消费者,很难吸引到同行关注。因此,大家一般都会借助第三方平台推广。

那么,除了关注第三方平台的用户基数、惯常点击量之外,“用户精准度”是一个更不能忽视的要素,它决定了项目/品牌是否得到有效宣传。

比如:商业洞察力如何、用户是否覆盖了零售商业行业内的中高端人士、用户集中区域是否与你潜在的合作伙伴匹配,以及平台的行业内口碑,这些表现出了平台的“精准度”。

对于品牌发布会,有个不成熟的看法

品牌常常会举办新品发布会,或走秀或静态展,彩妆类产品也会请模特演示。作为行业媒体,iziRetail也会受邀参与此类活动。

我们对时尚的理解肤浅,想从B端传播的角度,谈一些自己的想法。以时装走秀为例,就我们向公关公司了解的情况,看秀嘉宾中渠道商、代理商等商业伙伴占比基本都在六七成以上。

在常规的15-20分钟的走秀过程中,这些嘉宾很多时候并不能充分接受、理解这场秀想表达的主题、品牌的转变,以及消费者为什么会喜欢这样的产品,毕竟他们不是混迹于时尚圈的达人。

比如,刚结束的上海时装周,有全国各地的商业同仁来看秀,然而,我们会听到有人惊讶,秀怎么这么快就结束了;也看到有人忙于安排晚上的应酬……

我们想在秀新品的同时,是否可以有一个简单的讲解,诸如品牌的背景、创作的理念、如何配搭、特别之处在哪里…..,它可以是现场的简单阐述,也可以是秀前或者秀后的品牌分享活动。让品牌的合作伙伴可以真的的了解品牌,而不是来凑个热闹,社交一下。

既便是国际高端品牌,也不是人人都了解它的历史。我们曾听到坊间传闻:一位商场负责人在参加某国际品牌展览时,很惊讶地发现原来该化妆品品牌,竟然还有衣服卖,闹出了笑话。

其实,B2B的宣传不仅体现在一场场的活动、一次次的写稿/发稿上,它还有很多灵活的形式。

比如:上海某家新商场,很少发软文、推B2B广告,不过商场市场部和行业媒体们保持着密切的交流。

商场有推广活动都会知会媒体参与;如果媒体想深入了解某个场内品牌,市场部也积极牵线介绍,因此曝光度颇高。

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